2023年，中國(guó)家装家居产业迎“蝶变”
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行业动态
作者：正解局
发布时间：2023-04-26 16:25:58 浏览：2840 评论：0
内容摘要：2023对整个家装家居产业，以及所有(yǒu)相关商(shāng)家，都是个乾坤未定的年份。
2023对整个家装家居产业，以及所有(yǒu)相关商(shāng)家，都是个乾坤未定的年份。过去三年，家装家居产业尽管艰难，但却有(yǒu)一条十分(fēn)清晰的主線(xiàn)，那就是随着線(xiàn)下销售受到限制，整个市场供需都向着線(xiàn)上转移。在“2023淘宝天猫家装家居策略发布会”上，淘宝天猫家装家居总经理(lǐ)恩重曾提供过一组数据：仅仅过去一年，就有(yǒu)5亿消费者在手淘購(gòu)买家装家居货品。“有(yǒu)人买一两件，也有(yǒu)人买四五件。”积累起来，就是一个惊人的数字。但结果属于过去，发展才是未来。2023年市场正在面临新(xīn)的变化。首先受地产下行等因素影响，行业规模增長(cháng)开始失速；其次今年一季度，消费者在淘宝天猫搜索家装家居产品的行為(wèi)激增，但是購(gòu)买能(néng)力有(yǒu)所下滑，“整體(tǐ)而言，消费者对高客单价商(shāng)品的买单意愿没有(yǒu)那么强。”这样宏观市场规模和微观消费能(néng)力的双向挤压，正使得传统的粗放增長(cháng)模式失去效果。因此，这次淘宝天猫家装家居策略发布会，目标正是带动商(shāng)家践行“从交易到消费”的战略，实现精耕细作的高质量增長(cháng)，在未来的规划中，其准备在2023年帮助20个品牌实现用(yòng)户资产过亿，孵化1000款千万级趋势单品，打造30个年成交过亿的直播间，通过短视频為(wèi)100个商(shāng)家带来全店(diàn)访客2-3倍增長(cháng)。為(wèi)了达到这样的目标，平台给出了三个具體(tǐ)发展方略，一是帮助商(shāng)家做大用(yòng)户资产和用(yòng)户价值，二是帮助商(shāng)家通过内容运营沉淀長(cháng)期用(yòng)户资产，三是打造服務(wù)基础设施，以服務(wù)提升消费者的满意度与品牌美誉度。这几个方针的共同特点，就是并非专注于成交，而是围绕用(yòng)户做文(wén)章，最大化用(yòng)户的价值。正如淘宝天猫家装家居负责人恩重所言，“如果说原来我们更多(duō)关注成交，那么如今，就要在包括服務(wù)履约的确定性上形成好的口碑和复購(gòu)能(néng)力；如果说过去的展望就是看明年，那么如今，商(shāng)家必须思考未来三年五年围绕着用(yòng)户群體(tǐ)的变化，才能(néng)实现高质量增長(cháng)。”而实现这样战略转型的意义，首先还要从商(shāng)家面临的最直接问题，也就是应对商(shāng)品内容化的潮流说起。家装家居内容化在过去一年里，取得了巨大的成功，但不是所有(yǒu)的商(shāng)家都因此受益。数据显示，2022年手淘用(yòng)户的消费行為(wèi)正在发生重大变化，过去大部分(fēn)人打开APP首先是浏览商(shāng)品，而如今约一半会去看直播，其中三分(fēn)之二会产生購(gòu)买行為(wèi)。在手淘逛家装家居的用(yòng)户，看短视频的占比已经达到25%。从淘宝天猫整體(tǐ)来看，包括直播、新(xīn)零售在内的品类增長(cháng)，普遍比大盘高20pt。这是过去一年的核心增長(cháng)引擎。另一方面，受益于直播和短视频的家装家居商(shāng)家数量却有(yǒu)限。许多(duō)商(shāng)家并非没有(yǒu)做直播或者短视频的意愿，但他(tā)们都被形形色色的问题所困扰。许多(duō)商(shāng)家在直播间花(huā)了钱，自建了直播团队做自播，但是依然没法完成爆发，而短视频更是难以形成直接購(gòu)买，无法形成内容与销量的正向循环，结果就是徒增成本。而对这些问题，最為(wèi)直接的应对，就是调整内容策略。在接受采访时，恩重透露，当前淘宝天猫商(shāng)品内容化正在经历两个变化，一是如今短视频从介绍产品，更多(duō)转向围绕话题、热点，包括知识型的短视频，去帮助商(shāng)家获取更多(duō)用(yòng)户的停留时長(cháng)和交互；二是在直播上从以手淘的直播达人為(wèi)主，更多(duō)转向店(diàn)播，而店(diàn)播本身内容，也从原来的直接卖货上架转向内容型。而在策略发布会上，恩重也直接给出了一些具體(tǐ)建议，比如商(shāng)家改造直播间，改变直播方式，打造人设；1+N账号覆盖全人群、全用(yòng)户；增加短视频覆盖量，短视频直播联动，做对应分(fēn)发直播带来的流量与生意增長(cháng)等。而与此同时，淘宝天猫本身也在做出改变，除了推出日常工具，在整个推荐流中帮助商(shāng)家的直降做出对应分(fēn)发，还打造睡眠日、总裁直播等IP，聚集势能(néng)，创造确定性增長(cháng)。但是，单纯只是改变做内容的策略，无异于用(yòng)战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。内容化的本质是数字化，所以，要做好内容营销，首先，要认识到“用(yòng)户资产”的意义。商(shāng)品内容化的背后，是“用(yòng)户资产”的重要性日渐凸显。用(yòng)户资产，即商(shāng)家在淘宝天猫上所发布的商(shāng)品所做的内容和权益，形成的消费者包括浏览、点击、收藏、加購(gòu)和購(gòu)买、复購(gòu)在内的用(yòng)户行為(wèi)，即是商(shāng)家的用(yòng)户资产，或者说，品牌资产。而通过数据银行和达摩盘等工具，品牌可(kě)以量化管理(lǐ)自身的用(yòng)户资产，并且根据用(yòng)户需求做出针对性的营销。从这个定义可(kě)以看出，在高速扩容的市场环境下，用(yòng)户资产并没有(yǒu)太大意义。商(shāng)家完全可(kě)以砸钱引流，然后通过流量漏斗完成转化来维持增長(cháng)。而大多(duō)数商(shāng)家因為(wèi)已经习惯于流量红利，因此对数字资产的价值并没有(yǒu)重视。举例而言，在淘宝天猫平台上，数据银行是沉淀用(yòng)户资产的必备工具，但根据发布会上披露的数据，整體(tǐ)淘宝天猫家装家居的商(shāng)家里面开通数据银行的商(shāng)家约為(wèi)1800。然而在当前，消费者的購(gòu)买力还没有(yǒu)完全恢复，線(xiàn)下向線(xiàn)上的整體(tǐ)迁移也告一段落，很(hěn)难期待市场再度出现爆发性增長(cháng)。因此商(shāng)家只有(yǒu)积累和运营用(yòng)户资产，发现自己的潜在客群，服務(wù)好自己的会员，才能(néng)发现围绕局装跟翻新(xīn)的巨大机会蓝海，维持下一个周期的高速增長(cháng)。与此同时，只有(yǒu)商(shāng)家在深刻认知用(yòng)户资产重要性的前提下，才能(néng)理(lǐ)解直播和短视频的内容对于一个品牌的战略意义。其收益不仅是立竿见影的转化率与营收，更重要的是积累用(yòng)户资产，使得品牌能(néng)够时刻把握自身消费者的需求，从而及时调整经营方向，实现高质量发展。“未来做生意的核心在当期看成交，長(cháng)期看我们对应的用(yòng)户。”因此家装家居品牌要实现内容化，需要的不是内容策略的调整，而是商(shāng)家实现增長(cháng)上的“范式变换”。即不是简单地搭个直播，雇人做短视频，而是包括架构、考核方式、运营思路上，都要做出相应变化。在广告投放上，不仅要注重转化，同时也要考虑对应的用(yòng)户资产的沉淀。当前，通过变换策略，许多(duō)家具品牌已经取得成功。源氏木(mù)语在去年整个双11期间配合品效投放，20天收获了八千万的用(yòng)户资产，而雷士更是从去年8月份就开始以用(yòng)户资产為(wèi)中心进行营销，实现了用(yòng)户资产翻了两倍，然后很(hěn)快就迎来了脱胎换骨的增長(cháng)：复購(gòu)率飞速提升，品牌产品在双11期间类目冲到行业第一。这些品牌的成功，代表着家居市场未来很(hěn)長(cháng)一段时间的“版本答(dá)案”。而仅仅吸引消费者，实现转化还不够，还要充分(fēn)利用(yòng)家具产业的“基础设施”。如果说运营用(yòng)户资产是方法论，做大用(yòng)户价值是思路转变，那么充分(fēn)利用(yòng)淘宝天猫构建的全域零售与服務(wù)商(shāng)品化来提供服務(wù)，则是修炼内功。从一个消费者的角度来看，他(tā)在收集产品信息的阶段，希望有(yǒu)专门的导購(gòu)来為(wèi)他(tā)科(kē)普，帮助自身理(lǐ)清需求和了解市场；而購(gòu)买阶段，希望的则是真实的产品體(tǐ)验；而購(gòu)买之后，则按时送货上门，最好实现送装一體(tǐ)。而在家装家居“大行业小(xiǎo)品牌”的总體(tǐ)状况下，大多(duō)数商(shāng)家都难以靠自己实现消费者的所有(yǒu)期待。所以，未来运营的一个重要方向，就是对接“基础设施”，既降低成本，同时也提升消费者的满意度和复購(gòu)率。因此过去几年，淘宝天猫家装家居始终在大力投入产业链，强化服務(wù)體(tǐ)验。比如在短视频领域，跟好好住基于设计师生态和KOL达人生态合作，从而搭建更完善的内容矩阵。手淘跟设计家合作打造的3D样板间，与菜鸟进一步强化仓库配装，并且投资了关注“最后一公里”的神工和匠多(duō)多(duō)，进一步提升了送装一體(tǐ)能(néng)力。而对于商(shāng)家来讲，因為(wèi)新(xīn)零售在去年从轻店(diàn)升级成喵店(diàn)，所以更多(duō)線(xiàn)下经销商(shāng)的服務(wù)能(néng)力、物(wù)流能(néng)力，包括上门的能(néng)力和售后的能(néng)力都开始體(tǐ)现在平台上。过去二十年，家装家居产业的增長(cháng)逻辑，来自于房地产的扩张和流量红利，但是房地产发展的减速以及流量增長(cháng)的停滞，并不意味着家装家居没有(yǒu)新(xīn)的蓝海，新(xīn)一代的90后、95后正在成為(wèi)市场主力，他(tā)们更愿意為(wèi)设计买单，更能(néng)接受不同的装修风格；二胎经济和老龄化也在為(wèi)市场带来新(xīn)的变化。所以，家装家居产业并不缺乏蓝海，只是要抓住这些机遇，需要摒弃传统的粗放增長(cháng)模式，转向以运营用(yòng)户资产為(wèi)核心，做大用(yòng)户价值和做好服務(wù)為(wèi)两翼的高质量增長(cháng)。而这也是本次淘宝天猫家装家居策略发布会召开的意义。时代在改变，但家装家居产业仍然能(néng)够继续向前。
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